Iklan Kecantikan dan Diskriminasi terhadap Kulit Hitam (Studi Iklan Rexona Women Whitening)

Abstract

Abstrak:

Ada dua persoalan yang dikaji dalam penelitian ini yaitu: (1) Apa citra dan makna yang dibangun pada iklan rexona women whitening? (2) Bagaimana diskriminasi terhadap warna kulit dibangun pada iklan rexona women whitening?Untuk menjawab persoalan tersebut peneliti menggunakan metode kualitatif deskriptif. Dengan menggunakan pendekatan komunikasi massa dan teori budayaMarvin Defleur, peneliti berusaha menjelaskan bagaimana diskriminasi dilakukan oleh media iklan kecantikan. Hasil dari penelitian ini adalah: (1) Iklan Rexona women whitening dicitrakan sebagai sebuah produk yang mampu menjadi solusi bagi wanita-wanita yang kulit ketiaknya hitam. Tidak hanya itu, iklan ini didesain sedemikian rupa agar khalayak tertarik dan terpesona dengan mengahdirkan fantasi, menyentuh gaya hidup, bagaimana iklan dinarasikan, dan model yang memerankan iklan menjadi sesuatu yang tak terpisahkan di dalamnya. (2) Terjadi diskriminasi secara halus dalam iklan Rexona women whitening, di mana, masih ada kesan bahwa orang kulit hitam, dalam hal ini ketiak hitam, cenderung masih digambarkan sebagai orang yang tidak pantas mendapat pertolongan. Hal ini menambah kesan lama yang masih bertahan, ketika orang-orang kulit putih dulunya selalu memandang hina orang-orang kulit hitam.

Abstract:

There are two problems that are examined in this research, namely: (1) What is the image and meaning that is built in the rexona women whitening ad? (2) How is discrimination against skin colors built in the rexona women whitening advertisement? To answer this problem, the researchers used descriptive qualitative methods. By using a mass communication approach and Marvin Defleur's cultural theory, the researcher tries to explain how discrimination is done by the beauty advertising media. The results of this research are: (1) Rexona women whitening advertisement is imaged as a product that can be a solution for women with black underarm skin. Not only that, this advertisement is designed in such a way that the audience is attracted and fascinated by presenting fantasy, touching the lifestyle, how the advertisement is narrated, and the model who plays the advertisement are inseparable in it. (2) There is subtle discrimination in Rexona women advertisements. Whitening, in which, there is still the impression that black people, in this case black underarms, tend to still be described as unworthy of help. This adds to the old, lingering impression, when white people used to always despise black people.